湘菜厨师网   刘石强餐饮厨政管理有限公司监制

     如何做好会员制营销是一项非常重要的工作，也是一项非常需要智力的系统工程。虽然，会员制在欧美已经流行了半个多世纪，但在我国尚在普及之中。在会员制发展的过程中，不免会出现很多细节问题，需要餐饮企业根据自身情况与解决和变通。会员营销：“粉丝”经济带动品牌发展起初的餐饮会员营销只是在高级会所、餐饮连锁等餐饮经常用到，随着O2O社区营销模式的出现，移动互联网的发展，微博微信“粉丝”经济的发展，会员营销逐渐被大多数的品牌餐饮接受。更多特色湘菜美食及餐饮管理知识就在刘石强湘菜厨师团队。

    现在的餐企将根据会员单位在餐饮方面的特点，在规模优势、地理位置优势、特色优势等方面展开广告策划工作。根据消费者求实惠、求格调、求新鲜、求享受的消费心理进行更周详、实在的广告策划方案，既注意阶段性效果，又符合品牌长期推广的需要。餐饮是生活必须的日常的活动，并且通过微博、微信以及真实的社会网络营销，可以起到传统广告达不到的效果,通过会员营销的真实人际关系塑造更牢固的口碑。这的确能够为一个企业带来大量新增用户，如何转换和保留，这是我们在餐饮行业经营下一步的时候最要关注的问题。

    餐厅受选址这个特殊因素的影响，注定餐厅的辐射范围是固定有限的，这就必须提高顾客的回头率，留住回头客。顾客关怀不是一件容易的事。它涉及吸引新顾客、开发新顾客、留住老顾客并让老顾客将品牌进行传播。实现回头客的大量目标，不仅带来效益，更多的是带来信誉，是客人对企业或品牌的信任。

    会员制营销将微博的粉丝、微信的朋友、手机会员有机的结合起来，打破单一的营销模式，让会员在一个系统下，享受更多的服务内容。商家可以通过平台向会员推送能满足会员需求的信息，带来持久的循环式消费。餐厅根据会员系统对用户进行数据维护、行为记录，供未来进行深度数据挖掘以及实现二次交叉营销提供基础，并定期向顾客发送餐厅优惠信息、餐厅动态、消费提醒和活动邀请，为客户特殊的纪念日和特定需求进行定制化服务。

   在宣传分发方面也力争做到凸显特色全面覆盖。无论是对餐企的经营理念、管理服务的宣传，到菜品特色的推介;还是从广告用语的宣传到企业品牌文化的推广，都将进行全方位延伸式的宣传报道，营造强大的宣传阵势，形成强大的“轰动效应”。通过潜移默化、循序渐进的宣传，提高企业在饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，使企业的品牌在包头市民中深入人心，使企业获得最大的经营利益和最高的社会效益。强大的会员制营销也有它不可避免的弊端，当我们竭泽而渔的时候，一定不要忘记亡羊补牢。

 问题一：储值才算会员，会员被“会员卡”卡住

    我国大部分的餐饮企业将储值卡和“会员卡”混为一谈，认为在餐厅消费，加会员就得储值，而且都是百元的整数倍。这样一来，会员觉得商家并不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，而是给他们下了套。其实归根到底是“价格敏感者”客户太多，哪便宜去哪，缺乏对固定品牌的忠诚。因此，部分餐饮企业对此进行了如下变通：用少量的钱购买会员卡，当餐即可使用，可积分，返券，享受会员价。某连锁火锅10元“开卡”，但可获得礼包——锅底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既给顾客一个加入会员的理由，又吸引顾客再次到店消费。通过手机，微博，微信等渠道免费加入会员，享受的权益与实体卡会员相同。新媒体时代的盛行，大部分餐饮企业纷纷“拥抱互联网”，这种成本低的入会方式也将被大部分顾客所接受。

 问题二：招募会员体系混乱，流程不严格

   中国执行会员制有别于美国。在美国，可以在某些店挂出“非会员禁止入内”的牌子，而在中国就是和中国人的消费习惯发生严重冲突，违反消费者权益。为此，很多商家为了“发展会员”而发展会员，加入即享打折。结果，明明是在商家中消费到一定频次或一定金额的“高价值会员”才可以打折，却变成了普通消费者随时加入会员均可立即享受打折。当折扣变成常态，这种营销便失去任何意义。对于实行“会员制”的餐厅，加入会员需有餐饮企业的正确引导，很简单，只需告诉顾客加入会员会获得什么价值，即使只是一道小菜，一杯饮料。不过，招募会员要有方，切忌说出“我们公司就是这样规定的只有会员才可以享受特价菜”类似的话，挫伤顾客的积极性。所谓会员，即餐饮企业的忠诚顾客，要喜欢这个餐厅，认可这个品牌，才会心甘情愿的加入。这是餐饮企业与客户之间的相互选择，与“歧视”无关。面对激烈的市场竞争，除了运用恰当的营销策略外，商家更应该从菜品质量管理，服务质量管理等“基本功”上下功夫。另外，有些企业在招募会员之初可能会许下让客户心动的承诺，但之后却没有兑现，引来客户的投诉。餐饮企业需有严格的会员体系，减少误会发生。

问题三：会员即为打折，单调营销方式令人乏味
  
     的确，现在大部分的餐饮企业都在做“会员制营销”，但他们只把会员当成打折促销的一个简单的工具而已。这些会员在消费时，除了价格优惠，别无其他利益可言。今天某个甜品店打九折，明天对面开了另一家甜品店，八五折。有些甜品控两个店都有会员卡，去哪家?在竞争激烈的市场环境下，价格战的硝烟弥漫在整个行业。会员制只凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。未来竞争的焦点是文化与情感，基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主旋律。如白领女性喜爱的某一休闲餐饮品牌，除价格，赠券，优惠等硬性会员权益，更重要的是赋予了会员服务、沟通等软性权益。每当一茶一坐推出新品时，他们会在各个城市召开会员见面会，其CEO会各个城市巡回，拉近餐饮企业与会员的距离。

问题四：对会员的服务深度不够，造成会员流失

    也许是越来越多的餐饮企业认识到了“会员制营销”的重要性，开始执行此战略，也落实到了门店，给执行者下达了绩效指标。餐饮企业在开发和吸收会员上不遗余力，投入大手笔，但是招募后，对于会员的日常维护并未形成体系化。大部分餐饮企业根本没有相应的平台来维系与会员的关系，没有与会员建立起一种互动的关系，更无法形成口碑效应。其实，餐饮企业向会员提供特价、积分是必需的，但更多的应是增值服务。如及时向会员传递新菜品信息，新店信息;召开“会员茶话会”了解会员的意见和需求;有条件的企业亦可举办高价值会员娱乐、旅游等活动。只有这样，“会员制”才能在顾客心中根深蒂固，也使此企业获得更多的有价值会员。综上所述，目前餐饮会员制还停留在打折、优惠的基础上，缺乏实质内容和深度，这在维持客户的忠诚度方面效果很不明显;此外，较死板的会员制管理也给餐饮企业会员制营销蒙上了一层阴影。然而，我们并不能因为这些，就否定了会员制营销在餐饮企业中的先进性和必要性，对于广大餐饮企业，会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。更多特色湘菜美食及餐饮管理知识就在刘石强湘菜厨师团队。